《中国经济周刊》 记者侯隽 | 北京报道

一年一度618购物节终于落下帷幕。

这次年中大促，恰逢中国经济复苏的大背景，各大平台为了抓住消费者，都打出“史上投入力度最大618”的口号。而面对商家打出的“低价牌”，消费者的购物车不仅成为外界观察消费市场变化的重要窗口，也成为检验消费活力的“试金石”。

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这一次，“买买买”变了吗？

消费套路少了，企业价格战促销内卷

“这次企业促销力度特别大，在我们平台上买牛奶最低1.5元一盒 ，实现了在国内喝奶比英美国家还便宜！” 6月14日，京东超市方面对《中国经济周刊》表示，包括常温牛奶和低温牛奶在内，百余款自营牛奶降价，价格降至全网最低。

长期以来，乳制品尤其牛奶一直是电商食品类销售量最大的品类之一，也是本次618各大平台促销力度最大的产品。

《中国经济周刊》记者采访发现，国内所有主流乳企例如伊利、蒙牛、三元、光明等都参加了各大电商平台的促销活动，叠加平台优惠券后，促销力度十分可观。比如包括三元小方白纯牛奶200毫升、24盒装在内的多款常温牛奶，价格降至折后每盒不到1. 5元，比很多矿泉水还便宜。蒙牛的高端白奶特仑苏券后价格为44.9元/箱，同期超市促销大多在55元/箱以上。

2023年5月，美国农业部发布的美国牛奶市场价格显示，美国全脂牛奶平均每加仑的价格为 4.34 美元，折合为一升，人民币价格为8块钱左右。如果国内按200毫升/1.5元的价格算，一升的价格是7.5元。因此，网友纷纷评论，这次618中国电商终于把价格屠刀对准了牛奶，中国牛奶与世界产奶大国的价格差逐渐要“抹平”了。

独立乳业分析师宋亮告诉《中国经济周刊》记者，国内牛奶品牌此次618促销力度大的根本原因是，目前国内几大乳企的奶源自给率都有不同程度的提升，上游奶源生产量跟上了，企业销售也在跟进，因此才出现价格战，参与促销借机主动去库存。

从各大平台来看，京东、淘宝天猫贴身肉搏，用百亿补贴“击穿底价”，那些备受诟病的“活动规则”不再出现；拼多多、抖音、快手、小红书携直播、内容电商入场，开始化繁为简，都在向更简化、体验感更佳的方向改进，试图以极致性价比留住消费者。京东和唯品会都推出了“单件到手价”，即消费者搜索商品后，结果列表将直接展示购买单件商品优惠后的价格，减少消费者的计算环节。

多家快消企业表示，本次618促销长达一个月，是一场特别激烈的马拉松。同行价格基本上公开透明，如果促销力度不大，就卷不过同行竞争对手，“错过618就要等双11，没有足够低的价格，产品就卖不掉，现在消费者们太聪明了，只有实实在在打折，才能重新把消费者吸引回来。”

消费者更加聪明了

很多消费者都在改变，企业觉得他们变得更聪明了。

在社交网络上，“如何理性购物”是年轻人最喜欢分享的话题之一。

“为了省钱我失去了很多时间。这个618，我再也不会每个上午都在做任务，玩游戏兑换十几元的现金。”“买护肤品找平替，功效差不多，价格便宜一大半。”“花最少的钱，买最刚需！”等帖子，说出了很多消费者的心声。

国家统计局数据显示，我国消费者平均消费在2023年第一季度有所上升，整体呈现复苏态势。来自凯度消费者指数最新报告显示，与2022年第一季度相比，2023年第一季度快速消费品市场整体增长0.3%，增长幅度有限，在大环境不明朗的前提下，消费者回归理性消费，并且着重开始对购物车中的品类精打细算。

德勤《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》指出，谈及消费观念时，占比最大的41%的受访者将“我买的都是我真实需要的东西”列为最符合的三项消费观念之一。谈及产品选择的决策因素时，占比最大的选项也多与产品品质、成分和功能性相关。

多家媒体调查显示，大众消费者仍有较高购物意愿，但在花钱这件事上，大家变得越来越“聪明”：消费者们更加青睐按需购物，想花钱花在刀刃上；愈发倾向创新类产品和时令产品，不再囤积，每次花钱都想最大程度获得幸福感、提升生活品质。

苏宁易购数据显示，大套数洗碗机、洗烘一体机、无线洗地机、微蒸烤一体机取代传统大家电，成为“新结婚四大件”，销量同比增长分别达274%、193%、156%、219%。净水设备加速普及，净热一体机销售同比增长61%。

京东的数据显示，健康、服务等新兴消费成为增长新亮点。户外运动、旅游出行的需求也在大促期间集中引爆，徒步登山成为今年户外爱好者的新宠，带动了运动手表、登山包、登山夹克热销，千元级冲锋衣堪称“人手必备”；“露营”和“骑行”热度依旧，诸多户外、露营产品均领跑相关行业GMV。

显然，当前消费市场正进入一个新的周期，消费者正在向新的消费习惯转变，更加青睐提升生活品质。

对于消费品真正的竞争之日不仅在一次次的大促，不过，大促销日有时候也是中国消费品市场的变迁试金“时”。

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